當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
不是所有的時(shí)間段品牌都能有價(jià)值
作者：劉永炬 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
-
在營銷活動(dòng)中，企業(yè)都希望做產(chǎn)品的品牌。其目的是要賺取品牌在市場上所能獲取的價(jià)值。賣產(chǎn)品和賣品牌看似是兩個(gè)概念，但在操作過程中是一體的，即把產(chǎn)品賣出去的同時(shí)獲取了品牌的價(jià)值。不能忽視的是：產(chǎn)品是生產(chǎn)出來之后在市場上營銷出去，而品牌是在產(chǎn)品的營銷過程中積累出來的，不是在工廠里生產(chǎn)出來的。所以，品牌的塑造過程就是產(chǎn)品的營銷過程。
不是在所有的時(shí)間段里品牌都有價(jià)值，在產(chǎn)品的初級階段，也就是產(chǎn)品導(dǎo)入市場階段，消費(fèi)者是以產(chǎn)品的利益認(rèn)同為基礎(chǔ)的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者先要了解產(chǎn)品的利益，之后才接受產(chǎn)品，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的利益還不接受的時(shí)候，我們過早地去做品牌建設(shè)就沒任何意義。所以，在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段或者市場的初級啟發(fā)教育階段，品牌的價(jià)值就非常小。
什么時(shí)候適合做品牌？
第一點(diǎn)，品牌的認(rèn)知是在產(chǎn)品市場開始成長的時(shí)候，這時(shí)由于市場選擇的無目的性，造成品牌認(rèn)知度大，選擇機(jī)會(huì)多。隨著市場規(guī)模的擴(kuò)充和產(chǎn)品的成長，品牌的認(rèn)知度越大就會(huì)獲得越大的市場份額。
我們可以通過長虹的例子進(jìn)行說明。在20世紀(jì)90年代，長虹彩電是一個(gè)不知名的小品牌，面對競爭的壓力，他們毅然做起了廣告。當(dāng)時(shí)中國的彩電生產(chǎn)商有好幾十家，各省都有自己的品牌產(chǎn)品，而且大多數(shù)都是以以往的兵工廠為基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)的。但由于當(dāng)時(shí)的歷史條件限制，很少有企業(yè)能夠意識到營銷和廣告的作用。在那種情況下，長虹的產(chǎn)品有些滯銷，面對庫存的壓力，企業(yè)決定擺脫困境。這個(gè)時(shí)候正是中國彩電行業(yè)的成長期，所有的企業(yè)由于僅把目標(biāo)定于滿足當(dāng)?shù)氐男枨螅N售的壓力不大。所以，沒有企業(yè)意識到這個(gè)時(shí)候可以擴(kuò)充規(guī)模，而長虹這個(gè)時(shí)候?yàn)榱私鉀Q自身的困境，做起了廣告，且廣告一炮打響了。在短時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品不僅脫銷，而且長虹的市場規(guī)模急劇擴(kuò)大。
究其原因，當(dāng)時(shí)的市場正好處于產(chǎn)品的高速成長階段前期，這個(gè)時(shí)候，長虹的行為便成就了企業(yè)的市場規(guī)模。
第二點(diǎn)，在產(chǎn)品的成長期結(jié)束之后、進(jìn)入成熟期這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，是做區(qū)隔性品牌的。怎么叫區(qū)隔性的品牌？因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌都有自己的品牌概念和利益，一個(gè)品牌是活躍的還是沉穩(wěn)的？是給消費(fèi)者帶來感受的還是欲望的？是靠價(jià)值取勝的還是賣相取勝的？他們都有自己的品牌概念。每個(gè)概念都對應(yīng)一個(gè)群體，不是針對所有的人，這個(gè)群體是一個(gè)比較大的群體時(shí)，就是區(qū)隔性品牌。
在成熟市場上站住腳或者說有一方自己的市場，在消費(fèi)者心中有自己的位置，這就是品牌的位置。如果到了成熟階段品牌還僅僅是簡單的認(rèn)知的話，就不容易在消費(fèi)者心中有其位置，而其他有實(shí)力的企業(yè)就會(huì)趁機(jī)把消費(fèi)者的情感掠走。
比如說，一個(gè)人有非常鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)非常容易被認(rèn)識。那是由于個(gè)性突出、容易記住并且印象比較深刻。如果這個(gè)人個(gè)性特點(diǎn)不鮮明，就不容易被記住。在學(xué)校里，如果說一個(gè)同學(xué)不是最壞也不是最好的，沒有任何特點(diǎn)、平平穩(wěn)穩(wěn)，他是最不容易引起老師關(guān)注，也是最不容易引起同學(xué)注意的。所以，品牌一定要有其特點(diǎn)。
劉永炬，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長，中國廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，科技協(xié)會(huì)注冊高級管理咨詢顧問，清華、北大、上海交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監(jiān)、中國營銷總監(jiān)、國際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢策劃機(jī)構(gòu)的咨詢顧問指導(dǎo)、多家市場研究機(jī)構(gòu)的營銷顧問督導(dǎo)。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營銷實(shí)戰(zhàn)專著滲入市場上百萬冊，影響一代營銷人，并被國家圖書館全系列收藏